Tous les jours, les enfants et les adolescents sont exposés à de multiples contenus publicitaires, que ce soit à la télévision, dans la rue, dans les films, les jeux vidéos ou sur Internet. Des marques entrent continuellement dans leurs champs auditif et/ou visuel sans qu’ils y fassent attention. De manière générale, le débat éthique autour de
la publicité et son impact sur les jeunes est centré le plus souvent sur l’âge auquel ils développent des ressources cognitives suffisantes pour comprendre les intentions persuasives d’un message publicitaire et leur degré de scepticisme envers la publicité. Ainsi, en fonction de l’âge, les jeunes sont perçus, par rapport aux adultes,
comme étant « vulnérables et malléables » face aux tentatives d’influence médiatique. Cela conduit notamment certains gouvernements (Suède, Allemagne, Grande Bretagne et peut être France) à mettre en place des mesures restrictives destinées à encadrer la publicité à la télévision dédiée à cette audience. Dans le but de saisir la place et les effets de la publicité dans la vie du jeune consommateur, la thèse de doctorat en Sciences de l’Information et de la Communication, transdisciplinaire, mobilise notamment des ressources théoriques issues de la psychologie, de la sociologie et de la recherche marketing. Au sein d’un modèle de la communication publicitaire accordant une place privilégiée au concept d’influence et développant un pluralisme méthodologique, nous avons mis en place une double démarche de terrain pour étudier l’impact conscient et « non conscient » de la publicité sur ce jeune public et la place qu’elle occupe dans son quotidien.

Premièrement, une enquête qualitative menée auprès d’adolescents en Suisse a permis de mieux comprendre les significations associées à la publicité, les représentations sociales qu’ils se forment de son influence et les principaux déterminants de l’environnement socio-culturel (parents-pairs-médias) intervenant dans le processus de socialisation du jeune consommateur. Une des originalités de cette démarche exploratoire consiste à mener une comparaison entre les adolescents et les adultes concernant leurs degrés de « connaissances » et de « compétences » de la publicité et de ses mécanismes de persuasion. Notre enquête montre que l’apprentissage du rôle de consommateur repose en grande partie sur un processus implicite basé non pas sur des discussions au sein de la famille mais sur des observations. Si les jeunes observent en premier lieu leurs parents (le premier agent de socialisation), très vite, ce sont les pairs qui deviennent la source principale d’observation et d’apprentissage. Les pairs sont perçus comme l’agent de socialisation ayant le plus d’influence dans les processus de prise de décision (l’achat). L’éducation parentale concernant la publicité et la consommation reste basique. La publicité et ses techniques de persuasion sont très rarement un sujet de discussion au sein des familles modernes. Cependant, lorsqu’elles le sont, les discussions ont essentiellement pour conséquence d’accroître l’esprit critique du jeune et son degré de scepticisme envers la publicité.

Notre enquête permet, entre autres, de faire ressortir l’existence de rituels et de « pacte de confiance » entre les jeunes et leurs parents dans la consommation des adolescents d’aujourd’hui. L’enquête met également en évidence un certain nombre de similarités dans les capacités cognitives des adultes et des adolescents face à la publicité, notamment dans l’identification et la compréhension des effets attendus par le publicitaire. Ces résultats suggèrent que l’adolescent, conscient des modes de persuasion, possède les mêmes capacités cognitives permettant potentiellement de se « défendre » contre les tentatives persuasives que les adultes.

Deuxièmement, devant le développement massif de la publicité sur Internet destinée aux adolescents, une expérimentation a été conduite sur 270 sujets pour mieux saisir les effets implicites (« non conscients ») de la publicité sur ce média. Cette partie a contribué à mieux comprendre les processus psycho-cognitifs de réception chez les pré-adolescents et adolescents lorsqu’ils allouent peu d’attention aux messages et en l’absence du souvenir du contexte d’exposition. Les résultats montrent notamment que la simple exposition à la publicité pour une marque inédite, présentée de manière visuelle et/ou auditive sur un site Internet, a un impact significatif sur la formation des attitudes favorables et des intentions d’achats des adolescents à l’égard de la marque, mesurées une semaine après l’exposition, alors que les sujets n’ont aucun souvenir conscient de la marque à laquelle ils ont été exposés. Les effets implicites sont davantage marqués pour les publicités qui sont présentées de manière visuelle et sonore (deux modalités sensorielles) par rapport à celles présentées uniquement avec une seule des deux modalités sensorielles. Cette expérimentation confirme la possibilité d’influence de la publicité sur Internet sur la mémoire implicite des adolescents, contribuant, d’une part, à la littérature sur les effets de la publicité en général et sur le jeune consommateur en particulier, et d’autre part, au débat éthique sur la « vulnérabilité » des enfants et adolescents.

efficacité publicitaire, comportement du jeune consommateur, mémoire implicite, processus de socialisation, influences « non conscientes »

Membres du Jury :
 Mme Françoise BERNARD, Professeure à Aix-Marseille Université
 M. Eric Boutin, Professeur à Toulon (rapporteur)
 M. Laurent Flores, Professeur à Paris 2 (rapporteur),
 M. Pascal Marchand, Professeur à Toulouse,
 M. Didier Courbet, Professeur à Aix-Marseille Université (directeur)