Notre contribution a pour objectif de décrire le système de valeurs porté par une pratique particulière de consommation qu’est l’allaitement maternel et ce à travers des campagnes de communication, notamment par affichage. Nos résultats nous amènent d’abord à présenter le lien entre croyances, imaginaires et figurabilité de l’allaitement maternel en proposant une analyse en termes d’expérience sensible, de ruptures sémiologiques et de manipulation du cadre normatif. Puis, nous mettons au jour l’axiologie de l’allaitement avec l’opposition originelle nature versus culture et le poids des valeurs morales. Enfin, nous analysons comment ces campagnes participent à la création d’un écosystème communicationnel (éducosystème) favorisant la participation et l’engagement individuel. À travers cette analyse sémiotique et éducommunicationnelle de l’allaitement, nous montrons qu’un nouvel imaginaire social est en marche.

Our contribution aims to describe the value system carried by a particular practice what consumption breastfeeding and through communication campaigns, including posters. Our results lead us first to introduce the link between beliefs and imaginary figurability of breastfeeding by providing an analysis in terms of sensory experience, semiological breaks and handling of the normative framework. Then we update the axiology of breastfeeding with original opposition of nature versus culture and the importance of moral values. Finally, we analyze how these campaigns are involved in creating a communicative ecosystem (éducosystème) promoting participation and individual commitment. Through this semiotic analysis and éducommunicationnelle of breastfeeding, we show that a new social imagination is in progress.

allaitement maternel, éducommunication, sémiotique de l’alimentation et du goût, participation, engagement
breastfeeding, educommunication, semiotics of food and taste, participation, commitment

Notre contribution a pour objectif de décrire le système de valeurs porté
par une pratique particulière de consommation qu’est l’allaitement maternel et ce à
travers des campagnes de communication, notamment par affichage. Nos résultats
nous amènent d’abord à présenter le lien entre croyances, imaginaires et figurabilité
de l’allaitement maternel en proposant une analyse en termes d’expérience sensible,
de ruptures sémiologiques et de manipulation du cadre normatif. Puis, nous mettons
au jour l’axiologie de l’allaitement avec l’opposition originelle nature versus culture
et le poids des valeurs morales. Enfin, nous analysons comment ces campagnes
participent à la création d’un écosystème communicationnel (éducosystème) favorisant
la participation et l’engagement individuel. À travers cette analyse sémiotique
et éducommunicationnelle de l’allaitement, nous montrons qu’un nouvel imaginaire
social est en marche.